CAAPA重要活动推荐
一站式升级文旅项目新场景、新体验
到2026中国（北京）国际游乐设施设备博览会
（暨北京国际旅游休闲娱乐产业博览会）
2026年3月19-21日，北京见！
作者 | CAAPA签约作者
主编 | 杨明
责编 | 井翔远
这家全球流媒体巨头，目前市值已超4000亿美元（约28000亿人民币），它切入的不是传统主题乐园赛道，而是更灵活、更易迭代的“城市轻沉浸体验”——一种糅合了沉浸式剧场、密室逃脱、互动游戏、主题餐饮和零售的综合业态。
目前，Netflix（奈飞）的首家线下沉浸式体验馆已在费城开业。达拉斯店紧随其后，将于近期内开门迎客。公司还计划在2027年于拉斯维加斯大道开设第三家旗舰体验馆。
三店连开，编织北美线下网络
奈飞的线下布局已正式从蓝图变为现实。首家“Netflix House”在费城郊外的普鲁士国王购物中心（King of Prussia mall）开业。
这家门店规模可观，提供的体验包括《星期三：被放逐者之夜》和《航海王：恶魔果实之旅》的特定项目，以及由Sandbox VR打造的“Netflix Virtuals”虚拟现实游戏。场内还设有一个九洞迷你高尔夫球场和名为“TUDUM”的影院，后者会放映奈飞剧集并举办粉丝互动活动。
第二家门店位于得克萨斯州达拉斯的嘉利亚达拉斯购物中心，主打体验包括源自全球爆款《鱿鱼游戏》和《怪奇物语》的互动项目。还有一个名为“Netflix RePLAY”的街机游乐区，集合了体能挑战和复古风格小游戏。
第三家门店已锁定拉斯维加斯，计划于2027年在紧邻美高梅大酒店（MGM Grand）的Blvd Las Vegas购物中心开幕。届时，目前在该地临时运营的“Netflix Bites”主题餐厅也将升级为永久版本。
流媒体之外的增长焦虑与IP价值深挖
奈飞布局线下的核心驱动力，是在订阅用户增长可能放缓的预期下，开辟新的增长曲线。其商业模式正在从纯粹的订阅服务，向“IP全产业链运营”进行深刻的战略转型。
过去，奈飞虽拥有《魷鱼游戏》这样风靡全球的IP，却未能像迪士尼那样，通过周边商品和实体体验大规模获利。直到2019年成立商品部门、2021年开设线上商店，其IP变现路径才逐渐清晰。
收购华纳兄弟探索公司的相关业务，是奈飞战略转型的标志性事件。这笔价值约827亿美元的交易预计将于2026年完成后，奈飞将一举纳入包括DC宇宙（蝙蝠侠、超人）、《哈利·波特》系列在内的庞大IP资产。这为其线下体验提供了几乎取之不尽的“弹药库”。
奈飞全球首席营销官玛丽安·李表示：“在奈飞之家，你可以通过独特的美食和饮品，字面意义上地‘品尝’你最喜爱的剧集。” 这精准地概括了其线下战略的核心：将虚拟的观看情绪转化为可触摸、可品尝、可沉浸其中的实体体验，从而在内容播出的间隙，持续维系粉丝的热情与连接。
轻资产、高迭代的城市娱乐新物种
奈飞并未选择与迪士尼或环球影城正面竞争，去建造投资巨大、周期漫长的巨型主题乐园。相反，它开辟了一条差异化路径。
其核心策略是：轻资产、强授权、高迭代。
这些体验馆普遍选址于大城市核心商圈已有的购物中心内，利用现有的商业基础设施，显著降低了前期投入和开发风险。达拉斯和费城的门店，均是利用了原百货商店的空置店面改造而成。
奈飞将自己定位为IP授权方和品牌运营方。在阿布扎比华纳世界等项目上，延续了“品牌授权+本地专业运营商操盘”的模式。这保证了稳定的授权费现金流，同时规避了重资产运营的复杂性和高昂成本。
线下店的内容设计高度灵活，能够像其线上首页一样“常换常新”。奈飞公关表示，每家门店的沉浸式体验和节目安排都会定期更新，确保粉丝每次到访都有新体验。这种高频更新能力，是传统主题乐园难以比拟的，旨在将一次性观光客转化为可多次消费的“回头客”。
三分天下，主题娱乐业格局之变
奈飞的强势入局，正在将全球主题娱乐市场从“两强争霸”推向“三足鼎立”的新阶段。三者模式各有侧重，目标客群和消费场景形成差异。
下表展示了奈飞如何以差异化策略切入市场：
| 维度 | 迪士尼 | 环球影城 | 奈飞(Netflix) |
| 核心模式 | 重资产度假王国+超级IP母体 | 单点强IP打造爆款园区 | 平台触达+IP授权+城市轻沉浸 |
| 体验特点 | 家庭友好、梦幻完整、沉浸式度假 | 电影特效体验、刺激性项目、IP场景还原 | 高迭代、强互动、虚实结合、社交分享 |
| 投资与扩张 | 投资巨大、周期长、全球布点 | 中等偏重投资、选择性全球复制成功IP区 | 轻资产、选址灵活、快速复制与迭代 |
| 主要挑战 | 高昂的维护与更新成本，客单价高导致消费频次受限 | 对单一爆款IP依赖度较高，新园区开发风险大 | 线下运营经验积累、持续的内容创新压力、规模化后的品质管控 |
奈飞的“城市轻沉浸”模式，瞄准的是用户更为碎片化的周末和节假日时间，意图以更低的客单价和更高的便利性，切入高频次消费场景。这在一定程度上，与迪士尼、环球以“长假目的地”为主的模式形成了互补与竞争。
奈飞执行长泰德·萨兰多斯对影院的态度已从“影院过时论”转变为承诺将致力于院线发行，特别是在收购华纳后。这被看作是为缓解监管压力和安抚行业情绪的务实之举，也为其内容提供了另一个重要的线下出口。
运营、整合与规模化的考验
尽管蓝图宏大，但奈飞的线下征程绝非坦途。
首要挑战来自运营能力。主题娱乐是“现场运营密集型”行业，涉及动线设计、游客吞吐、安全、餐饮服务等复杂环节。迪士尼和环球积累数十年的运营经验，是奈飞短期内必须快速补课的短板。
以华纳兄弟探索的资产并购面临着严格的反垄断审查。同时，并购带来的巨额资本开支和后续整合，对其现金流管理能力构成考验。
目前三店布局集中于美国。如何将这一模式成功复制到文化、消费习惯各异的全球市场，并保持统一的品牌体验与品质，是未来规模化的核心课题。
奈飞联席执行官格雷戈里·彼得斯透露，公司正大力投资游戏，并计划在2026年推出融合影视与游戏的“突破性互动内容”。这表明，其线上与线下业务的融合将更加深入，“虚实结合（Phygital）”的体验边界会持续拓宽。
从线上霸主到虚实结合的体验创造者，奈飞正在重新定义主题娱乐的边界。
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原标题：《连开3家，万亿巨头密集布局线下娱乐体验》
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